傳統(tǒng)音響突圍之路:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌戰(zhàn)
2014年，駿馬開(kāi)道。不少音響企業(yè)的老闆在盤(pán)查去年銷售業(yè)績(jī)的時(shí)候，留露出憂慮來(lái)。在中國(guó)市場(chǎng)有很多默默發(fā)財(cái)?shù)囊繇懫髽I(yè)，玩轉(zhuǎn)KTV、酒吧、大型活動(dòng)工程，各種音響PK五戰(zhàn)勝三，展開(kāi)營(yíng)銷地圖，勝利的小紅旗遍佈大江南北。但當(dāng)他們想更近一步的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)壓力重重：如何將銷量轉(zhuǎn)化爲(wèi)口碑？如何將市場(chǎng)份額打造成品牌？在大牌雲(yún)集的中國(guó)市場(chǎng)，有這樣困惑的中小音響企業(yè)絕對(duì)不少。品牌戰(zhàn)略，在互聯(lián)網(wǎng)思維主導(dǎo)的媒體碎片化、多樣化大形勢(shì)下，光用錢(qián)砸成功率並不髙。細(xì)數(shù)當(dāng)年央視“標(biāo)王”——孔府宴酒、秦池、愛(ài)多、步步髙、熊貓，都在慢慢淡出人們的視野。品牌戰(zhàn)略繞不開(kāi)廣告投放，但歸根結(jié)底還是一係列靈活戰(zhàn)術(shù)組闔起來(lái)的有效傳播。傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，我們這個(gè)時(shí)代，媒體傳播技術(shù)、媒體傳播方式的急劇變化正在重新塑造和重新構(gòu)建人們互相依存的方式，以及我們個(gè)人生活的方方麵麵，它迫使我們幾乎要重新思考和重新評(píng)估此前被視作理所當(dāng)然的一切思想、一切行爲(wèi)和一切製度。
對(duì)於許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體的膨脹對(duì)於製訂營(yíng)銷傳播計(jì)劃是一種挑戰(zhàn)：如何運(yùn)用有限的預(yù)算去複蓋更多數(shù)量的媒介？在媒介的分佈越來(lái)越分散，信息傳播的環(huán)境越來(lái)越嘈雜的情況下， 消費(fèi)者的關(guān)註點(diǎn)被髙度分散，如果不能把握住這種註意力發(fā)散的特點(diǎn)，適時(shí)運(yùn)用新的方式去捕捉這種飄移的註意力，企業(yè)的營(yíng)銷傳播必然遇到重重的阻力。更重要的是，越來(lái)越多的消費(fèi)者把觀看廣告的時(shí)間支出當(dāng)成成本，在這種時(shí)間成本觀的暗示下，如果在極短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者覺(jué)得廣告所傳遞的信息內(nèi)容無(wú)法打動(dòng)自己，他們便會(huì)把接受信息的心理通道關(guān)閉。
很多企業(yè)鉅額投入?yún)s隻能接受慘白的事實(shí)，然後用一句廣爲(wèi)流傳的名言安慰自己——一半的廣告投入是浪費(fèi)，但不知道浪費(fèi)的到底是哪一半？失敗的原因，我個(gè)人認(rèn)爲(wèi)是因爲(wèi)人們都在用工業(yè)時(shí)代的舊鍋竈在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)電磁爐上烹飪，火力調(diào)到至大，鍋竈還是熱不起來(lái)。要想取得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌戰(zhàn)略的勝利，我們先要檢討自己的互聯(lián)網(wǎng)思維。
2013年天貓雙十一單日銷售額350億，“任大炮”聊侃說(shuō)就一塊地的錢(qián)。但細(xì)看天貓雙十一前期的廣告投入方案以及實(shí)施步驟，品讀一番，真可謂是經(jīng)典之作。從頁(yè)示網(wǎng)站到搜索引擎，從互聯(lián)網(wǎng)到地鐵戶外再到手機(jī)屏幕，短時(shí)期內(nèi)“陸海空三軍”閃電襲擊，不留死觮，把人們生活的現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化成瞭互聯(lián)網(wǎng)的模擬購(gòu)物空間——無(wú)處不在，更緻命的是這些信息沒(méi)讓消費(fèi)者産生厭煩感，相反，急促的廣告讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者産生瞭是“備糧參戰(zhàn)”的緊迫感，所有的廣告全是洗腦式的意象傳播，超出妳的想象之外，並且每日廣告內(nèi)容不同。
雙十一期間，京東、蘇甯雙麵夾擊天貓，國(guó)美企圖偷襲，華強(qiáng)北電子火力全開(kāi)在地鐵內(nèi)打出“拳打阿裏天貓，腳踢京東機(jī)器狗”的廣告，一番孤獨(dú)求敗的架勢(shì)。江湖恩怨一日止，撥開(kāi)雲(yún)霧見(jiàn)分曉。12日，天貓營(yíng)業(yè)額出爐，京東蘇甯數(shù)據(jù)難産，華強(qiáng)北電子沒(méi)有回音。天貓的完勝是互聯(lián)網(wǎng)思維的全勝。這一點(diǎn)音響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是可以從中吸取營(yíng)養(yǎng)的，因爲(wèi)音響企業(yè)的宣傳嚴(yán)重依賴互聯(lián)網(wǎng)。
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