優(yōu)衣庫(kù)爲(wèi)什麼那麼快
83.72天，是優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的週轉(zhuǎn)天數(shù)，比國(guó)內(nèi)服企快到至少一半以上。即便是位於中國(guó)至“偏遠(yuǎn)”的店鋪，年銷售額也超過(guò)2000萬(wàn)元，旗艦店則是幾億元的規(guī)，平均店鋪銷售額3000萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)同類零售品牌的 10倍;一款HEATTECH，2013年鞦冬季在全球賣出1.2億件，相當(dāng)於國(guó)內(nèi)服裝同行全款全年的銷售量。
讓每一款産品都大賣，不積壓庫(kù)存，是許多零售企業(yè)的終極夢(mèng)想，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)瞭。形成強(qiáng)烈對(duì)照的是，庫(kù)存已成爲(wèi)製約國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的沉疴痼疾。2012年開(kāi)始，從李甯、安蹹、匹克等體育用品企業(yè)，到美特斯邦威、森馬等青春休閑品牌，再到雅戈?duì)?、杉杉等男裝品牌無(wú)一不深陷庫(kù)存危機(jī)，甚至連阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際鉅頭都沒(méi)能逃脫庫(kù)存問(wèn)題的困擾。
優(yōu)衣庫(kù)是怎麼做到幾乎“零庫(kù)存”、使得不僅美特斯邦威這樣的同行，就連小米這樣來(lái)自新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛將其作爲(wèi)效法對(duì)象的?
我們發(fā)現(xiàn)，通過(guò)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生産、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)上的顛複性創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造出瞭一套獨(dú)特的管理方式，在改變著服裝行業(yè)“常識(shí)”的同時(shí)，不斷地把更多的“難以置信”帶進(jìn)這個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。
基本款至上
優(yōu)衣庫(kù)的門店與ZARA、H&M等平價(jià)時(shí)尚品牌相比，給人明顯不同的感受是，前者少瞭多變的流行元素，款式看上去更精簡(jiǎn)。
服裝企業(yè)爲(wèi)追逐時(shí)尚的潮流風(fēng)向，無(wú)不重視款式和設(shè)計(jì)。一般做法是將市場(chǎng)細(xì)分後，從中定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)此來(lái)設(shè)計(jì)風(fēng)格，以建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這一“常識(shí)”遭到瞭優(yōu)衣庫(kù)的摒棄。它採(cǎi)用完全不同的産品開(kāi)發(fā)方式，進(jìn)軍所有年齡段和性別都能穿的基本款。
有著多年服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的上海睿雍企業(yè)投資有限公司總經(jīng)理沈均觀察到，“優(yōu)衣庫(kù)70%都是基本款，其SKU相對(duì)其他服裝企業(yè)也更少，犯錯(cuò)率就比較低，庫(kù)存壓力很輕。”
優(yōu)衣庫(kù)的SKU常年保持在1000款左右，而本土休閑服飾企業(yè)基本在2000-5000款。學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的電商品牌凡客誠(chéng)品，至髙時(shí)SKU達(dá)到9萬(wàn)，30多個(gè)庫(kù)房。
更重要的，由於款式簡(jiǎn)單，麵對(duì)的消費(fèi)者反而比較全麵，而不是局限在某些特定人群，從而形成更大的市場(chǎng)規(guī)。“我們不是奢華品牌，無(wú)論品牌層麵還是設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，都比較容易融入一般的消費(fèi)者生活?！眱?yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總裁潘甯認(rèn)爲(wèi)。
側(cè)重基本款的另一個(gè)好處還在於，幫助優(yōu)衣庫(kù)在非標(biāo)準(zhǔn)化的服裝行業(yè)裏麵挖掘出標(biāo)準(zhǔn)化的品類，使得終端管控標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單可複製，並在店鋪形象、産品展示等方麵能呈現(xiàn)一體化的管理。
值得註意的是，盡管SKU數(shù)不多，但優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款都進(jìn)行瞭深度開(kāi)發(fā)，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全複蓋，尤其在顔色體現(xiàn)上，每個(gè)SKU多有四五種顔色。
優(yōu)衣庫(kù)多年的發(fā)展就是一部“單品熱銷史”：1998年的羊毛夾克、2001年的吸濕快幹Polo衫和T恤、2003年的羊絨衫，2008年後的HEATTECH係列……每款明星産品都是經(jīng)過(guò)幾年的積累，從至初的一個(gè)idea到超明星係列，期間經(jīng)過(guò)不斷改良。
創(chuàng)造瞭銷售奇跡的 HEAT-TECH係列，早在2002年就開(kāi)始瞭研發(fā)。當(dāng)時(shí)在日本有一種與HEATTECH類似的麵料被做成瞭運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，隻在體育用品商店銷售，價(jià)格很貴，材料雖然厚實(shí)，穿在身上卻顯得臃腫。
而此時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)從銷售一線得到信息，消費(fèi)者對(duì)有防寒保暖功能的內(nèi)衣有強(qiáng)烈購(gòu)買意願(yuàn)，但並不滿意現(xiàn)有的材質(zhì)。爲(wèi)瞭爲(wèi)這些顧客開(kāi)發(fā)出輕薄、柔軟又保暖的産品，優(yōu)衣庫(kù)與日本紡織鉅頭東麗公司闔作，克服工藝障礙，把這種專業(yè)麵料迅速運(yùn)用到大衆(zhòng)商品中。
經(jīng)過(guò)不斷收集顧客意見(jiàn)對(duì)産品進(jìn)行改良，從防寒保暖這一基本功能，到增加防靜電功能，到瞭至新一季女裝HEATTECH係列甚至加入化妝品原料山茶花油，使其兼具保濕功能，在保暖服裝領(lǐng)域，HEAT-TECH正在發(fā)揮它的極緻。
一改服裝行業(yè)把重心放在款式和設(shè)計(jì)上的做法，優(yōu)衣庫(kù)從顧客需求出發(fā)，通過(guò)研發(fā)麵料增強(qiáng)品質(zhì)，持續(xù)改進(jìn)産品功能，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶體驗(yàn)至上”法則，前所未有地實(shí)施到瞭服裝行業(yè)。
本文來(lái)中國(guó)植絨交易網(wǎng)（http://zhirong.99114.com），僅供參考……
