編輯此資訊 : 到底是誰燒光了P2P的錢？

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掘金者的辛勞不言而喻，但真正賺到錢的人很可能不是掘金者。在廣為流傳的“加州淘金”故事中，賣工具的人笑到了至后。如今相似的故事正在P2P行業(yè)上演。 “每天都過得很緊張，因為每一分投入的錢都需要獲得轉化。”30歲的李萍（化名）如此形容目前的工作狀態(tài)。她是國內一家中型P2P平臺的SEM（Search Engine Marketing，即搜索引擎營銷）專員，已有五年的SEM從業(yè)經驗。 半年前，李萍從一家票務公司跳槽到現在這家P2P平臺，理由跟所有從其他行業(yè)跳槽到互聯(lián)網金融行業(yè)的人大同小異：高薪、看好這一行業(yè)的前景。 她的主要工作是在百度、360等搜索引擎上，通過競價排名、購買關鍵詞等方式為自己平臺做營銷推廣，將百度、360等搜索引擎的用戶引流到P2P平臺上去。如何控制好獲客成本，這是一門很深的學問。當然，一個不二的法則是：燒錢。 李萍告訴《棱鏡》，她所在的平臺每個月光花在搜索引擎上的廣告費約100多萬元，2014年她花在百度上的所有費用超1000萬元。作為一家尚未獲得融資的平臺，這一“消費水平”跟那些已經“抱到風投大腿”的平臺相比，實在是“小巫見大巫”。 行業(yè)內的多家P2P平臺內部人士向《棱鏡》表示：一個月100多萬元的搜索推廣開支在行業(yè)里僅屬于中下水平。一家已完成B輪融資的平臺市場部總監(jiān)告訴《棱鏡》：該平臺一天光花在百度搜索引擎上的費用就超10萬元，加上在百度知心、網盟、移動推廣上的開支，“一個月能‘輕松’花掉近500萬元。” “這還不包括在360、搜狗等其他搜索平臺上的營銷費用，以及自身平臺的運營費用。”該市場部總監(jiān)介紹稱，所有這些費用算下來，全年成本將達到億元級別。這意味著不計算平臺盈利能力的前提下，所謂千萬美元的A輪融資只能“燒”幾個月。 在這場以“錢”為戈器、以“燒”為角力方式的戰(zhàn)爭中，無人能夠置身事外，戰(zhàn)火已經將所有P2P平臺卷入其中。烈焰煅燒之后，浴火重生者，注定只能是少數。而活下來的人，將會面對的究竟是星辰大海，還是新的修羅地獄，他們自己也不知道。 更讓人沮喪的是，目前除了燒錢，P2P平臺們別無選擇。 P2P從業(yè)者為何不敢點擊公司頁面？ “非常殘酷”、“極其慘烈”，是P2P平臺方在描述推廣競爭時，對《棱鏡》說的至多的形容詞。 李萍向《棱鏡》感嘆，行業(yè)競爭越來越激烈，投放成本越來越高。一個生動的例子是：百度品牌專區(qū)的價格，在2014年標價不超6萬元／月，2015年初就已經漲到了30萬元／月。而360的品牌專區(qū)價格，也在2014年10月份，由5萬元／月上漲到12萬元／月。 據她介紹，目前百度搜索上至貴的一類關鍵詞包括理財、投資、網貸、P2P等通用詞，以及一些競品詞（即競爭對手的名稱）。 在李萍與《棱鏡》溝通當天，至貴的關鍵詞是“理財”，平臺出價在10元以上。根據百度競價原則，至終的點擊價格=下一名出價*下一名質量度/自己賬戶質量度+0.01。 “有時候跟技術人員溝通，需打開公司頁面，我說‘千萬別點我買的關鍵詞，太貴了！’”她苦笑道。 《棱鏡》從多位業(yè)內人士處了解到，不同的推廣渠道獲客成本也不一樣。目前P2P行業(yè)獲得一名注冊用戶的成本普遍超過100元，部分成本控制得當的平臺，這一成本可控制在70－80元左右。而在一年之前，這一成本僅為20－30元。 獲客難度的激增，一線業(yè)務人員的感受至為明顯。由于關鍵詞實時競價，李萍每天到公司第一件事就是調整關鍵詞，11點、15點、下班時分各調一次。“對一些消耗過快但轉化率低的關鍵詞要及時調整。” 她坦言面臨的壓力很大，“一開始成本能控制在30元以內，挺有成就感。 后來發(fā)現不行了，（成本）越來越高，越來越高，現在到70、80元，稍不留心就過100元了。其實老板們比我們更清楚這個行業(yè)的競爭有多激烈。” 百強貸運營總監(jiān)向《棱鏡》分析，平臺推廣分兩種：自己的錢和投資方的錢。融到資的平臺會迅速把流量和交易額做大，以后再慢慢攤銷成本；自己拿錢做推廣的平臺則相對謹慎。 PPmoney屬于雖未融到資，但推廣方式“土豪”的平臺。其COO用“鋪天蓋地”來描述平臺的推廣攻勢。他告訴《棱鏡》，他們采取的是比較初期的方式，只要是對這個行業(yè)感興趣的人，都會被選作他們的目標客戶。這種推廣攻勢已經持續(xù)了半年時間。 據悉，目前PPmoney每天光花在百度搜索引擎上的成本在10萬元級別；每個月的營銷費用加運營費用約1000萬元左右，一年推廣費用超1億元。“行業(yè)內動輒號稱千萬元的融資，相對于我們一年的推廣費用來說，顯得很少。”。 P2P行業(yè)選擇“戰(zhàn)略性虧損” 2015年多家平臺在推廣花費上面將邁入“億元俱樂部”。 已經拿到兩輪融資的某平臺CEO告訴《棱鏡》，該2014年的推廣成本并不如外界傳言過億元。“但2015年會不會過億不好說，因為成本一直在往上升。” 而P2P平臺成本的上升，有一部分原因是由于競爭對手增加了“軍費開支”。 百強貸運營總監(jiān)對《棱鏡》表示，行業(yè)的客戶爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，這種大規(guī)模的推廣會一直持續(xù)下去，不會有停下來的一天。他們有一支10人的SEM團隊，計劃2015年在營銷上面的投入將超過2億元。“大家一起把蛋糕做大”。 未來為了做大市場，余軍不惜選擇“戰(zhàn)略性虧損”。 值得一提的是，辛苦得來的注冊用戶，并不一定會轉化為真正的投資用戶，要完成兩者之間的轉化，P2P平臺需要付出更大的代價。 2014年被視為P2P野蠻生長的一年。根據第三方資訊平臺網貸之家提供的數據：2014年新上線的貸臺超900家，達到1575家；投資人數為116萬人。1500多家平臺去爭奪百萬投資用戶，競爭激烈程度不言而喻。 據《棱鏡》粗略的抽樣統(tǒng)計，大部分P2P平臺注冊用戶到投資用戶的轉化率在10%－20%之間。按照這一轉化率計算，目前P2P行業(yè)獲得一個投資用戶的成本約為500-1000元。 “一般平臺的獲客成本在300-500元，個別甚至到了800－1000元。“線下廣告的轉化率更差，其獲客成本大概在600元以上 。”在網貸之家聯(lián)合創(chuàng)始人朱明春看來，P2P行業(yè)獲客成本“真的很高”，原因是，在中國人的理財意識尚未普及的背景下，P2P行業(yè)的報道又以副面居多，這讓很多投資人躊躇不前。 投資人的猶豫也并非沒有道理，目前的P2P行業(yè)魚龍混雜，跑路、違約的平臺不時曝光，甚至連推廣渠道也開始注意到這樣的問題。 2014年4月份，深圳P2P平臺“旺旺貸”卷款“跑路”，涉案金額達數千萬元。由于“旺旺貸”曾在百度“加V”認證推廣，引發(fā)投資人對百度的不滿。百度至終對投資人提供了全額保障，并隨后下架了超過800家P2P平臺。 百強貸運營總監(jiān)告訴《棱鏡》，百度在出了”旺旺貸“事件之后，在接納平臺上比較謹慎，設置了一些門檻，一些新平臺還沒有進入百度推廣的范圍，造成線上的不對等競爭。 被百度等大型推廣渠道選中的“幸運兒們”，只能用“燒錢”來充分利用這來之不易的機會。多名業(yè)內人士對《棱鏡》說到，平臺在百度等推廣渠道上投入的成本只會越來越高。平臺前期花大力氣將品牌打響之后，如果關鍵詞被別人買走了，就等于為別人做了嫁衣。所以只能繼續(xù)投入下去，這是一個無法忽視的問題。 針對于百度各推廣渠道的價格變化，截至發(fā)稿時，百度未向《棱鏡》反饋該公司的評價。 P2P將“多元化燒錢”進行到底 被大型推廣渠道拒之門外的P2P也不需要氣餒，除了常規(guī)的營銷、運營渠道“燒錢”之外，P2P花錢的機會還有很多，比如，加入各種協(xié)會、贊助各種論壇。 北京市網貸協(xié)會曾因一張流傳出來的會費管理照片而“名聲大噪”。上面明碼標價：會長200萬元／年，常務副會長100萬元／年，會員25萬元／年等等。 《棱鏡》按照他們公布的成員列單統(tǒng)計，該協(xié)會一年收取的會費或在1250萬元左右。該文件還注明：鼓勵會員自愿繳納會費超過年度會費標準。 這一價格讓許多原本想加入的平臺至終“望而卻步”，網貸之家、合力貸相關負責人均對《棱鏡》表示，“太貴了，難以承受。” 而在一位不愿具名的副會長單位的媒介總監(jiān)看來，“這個錢花得很值”，理由是100萬元去做搜索推廣的話，幾天就燒完了。而加入這樣的協(xié)會對平臺品牌的影響作用是長期的。他還表示，想成為副會長單位需要門檻，“一般人想出錢都出不了呢！” 《棱鏡》向北京市網貸協(xié)會秘書長郭大綱證實了會費的真實性。他表示會費標準是和平臺共同商定的結果，“協(xié)會做的事情多，履行的義務多，收費高很正常。”他還表示，協(xié)會不會為P2P平臺背書，而是一個讓大家履行職責的場所。 此外，當互聯(lián)網金融已成為時下各大財經論壇的標配，一些主辦方也從P2P身上嗅到了商機。《棱鏡》了解到，P2P贊助一場論壇的價格，從幾萬元到幾十萬元不等。包括發(fā)聲、采訪、展臺等各種體現。據悉P2P贊助國內某主流財經媒體年會的價格為30萬元。 網貸之家這類第三方資訊平臺也成為P2P花錢的“好去處”。《棱鏡》獲得的一份網貸之家廣告刊例顯示，該網站首頁一號廣告位置的價格為350000/月。按照刊例價格初步統(tǒng)計，網貸之家一年僅在廣告位上的收入就接近2100萬元。 不過，朱明春告訴《棱鏡》，網貸之家的實際廣告收入遠沒有這么多。考慮到打折以及某些廣告位空缺等因素，網貸之家2014年的廣告收入接近1000萬元。不過“2015年肯定要突破1000萬元。” P2P平臺醞釀低成本策略 并非所有平臺在主觀上都愿意“燒錢”，但戰(zhàn)爭已經爆發(fā)，容不得任何人不去應戰(zhàn)。 王坤告訴《棱鏡》，他的平臺至今沒有花一分錢在百度推廣上面，他認為燒錢買用戶是至差的方式，“我們的關鍵詞都被別人買掉了。” 他們一直在尋找能夠通過低成本推廣獲得高忠誠度用戶的策略，但他坦言，“目前還沒有找到非常有效的方案。” 跟大部分投資方會對平臺的成交規(guī)模、發(fā)展速度有一定的要求一樣，王坤說他們的A輪投資方也催他們“要跑快點，要多投廣告。”但他始終認為資產端的建設是至重要的，“希望按照自己的節(jié)奏走，近兩年把資產端的模式磨合好之后再發(fā)力。” 某平臺首席風險官也表示，目前平臺尚未做搜索推廣。在他看來，如果投資人通過平臺短期市場推廣打了雞血來注冊，發(fā)現項目可投得很少，搶不到標，或者平臺為了滿足投資人需求上一些審核不嚴格的標，只會起到副面效果。 “至終能存活下來的平臺，不是為戰(zhàn)略投資者服務的平臺，而是為線上項目投資者服務的平臺。”他說。 在百度搜索推廣半年多時間后，銀客網將之基本停掉了，成本太高是原因之一。李飛告訴《棱鏡》，平臺在初創(chuàng)期時，必須要做百度推廣，從零積累用戶。但積累到一定階段后，就可以用更低成本的方式來做，比如與眾多第三方合作商合作引流，線上線下資源置換合作等，“方式還是蠻多元的，不一定非得靠百度。” 然而，各家CEO，總監(jiān)又都表示，未來不排除做大規(guī)模市場推廣的可能。 對于P2P行業(yè)出現的“加州淘金”現象，互聯(lián)網金融千人會易歡歡認為，這很正常。既然選擇了這個行業(yè)就要面對這個行業(yè)的競爭，面對行業(yè)自身規(guī)律。他的建議是：把流量弄過來之后，P2P平臺應該思考，如何使得轉化率變高？用戶的粘性和感覺更好？未來產品的交叉銷售、產品的持續(xù)性更好？從而在后期不用再向百度投入那么多成本。 “人力燒錢”避無可避 動輒數千萬元甚至上億的年推廣費，并不是一家P2P平臺至大的開支，即便是不在推廣上精打細算的平臺，也無法回避在人才招聘方面的資金消耗問題。 多名平臺負責人對《棱鏡》表示，推廣費用只占平臺全部費用的30%左右，人員成本才是平臺至大的開銷。 隨著這一行業(yè)的爆發(fā)式增長，吸引了大批來自金融、互聯(lián)網、甚至媒體行業(yè)的人才加入，行業(yè)薪資水平水漲船高。 某平臺副總向《棱鏡》表示，由于“沾了互聯(lián)網和金融的光”，加上資本市場的運作，使得P2P行業(yè)的薪資較之合理水平高了起碼30%。據他透露，P2P行業(yè)在人才要求上會更高，這個新興行業(yè)需要經驗與創(chuàng)新兼顧，“一些同等級別的員工，待遇甚至超過了阿里等互聯(lián)網巨頭”。 該平臺副總甚至認為，目前行業(yè)薪資水平高出合理水平50%。“很多其他行業(yè)的人因此跳到這個行業(yè)來。”其他平臺負責人也表示，互聯(lián)網行業(yè)整體的經營成本都很高。“畢業(yè)三年的人開口都要一萬塊錢、一萬五千塊錢。” 但他認為薪酬由市場決定，所以不能稱之為虛高。“互聯(lián)網金融人才很多是從互聯(lián)網行業(yè)過來的，與其說互聯(lián)網金融人才貴，不如說互聯(lián)網的人才貴。” 他們的前路是星辰大海？ P2P行業(yè)巨額的資本消耗，令創(chuàng)始人不斷產生融資需求，而行業(yè)廣闊的前景，也吸引著大量風險涌入這一行業(yè)。 2014年是P2P野蠻生長的一年，各路資本爭相進場。據不完全統(tǒng)計，共有30余家平臺獲得了風投，融資總額超過30億元。資本市場的運作，讓這一行業(yè)人力、推廣等成本水漲船高，成為不折不扣的“燒錢”行業(yè)。 30多家平臺獲得風投親睞，砸重金推廣的模式，獲客成本越來越貴……這一切跟當年的“千團大戰(zhàn)”出奇的相似。 2011-2012年掀起的“千團大戰(zhàn)”，在鼎盛時期曾有5300多家團購網站。易觀國際數據統(tǒng)計，截至2014年6月，團購網站已經銳減至176家，存活率低至3.5%。市場格局只剩下美團、大眾點評、百度糯米三大巨頭。 因此，即便一年砸下數千萬元的推廣費用，即便看著平臺的注冊用戶數在成倍增長，即便拿著風投不顧一切地往前沖，不少P2P平臺負責人仍對《棱鏡》表示，對前景感到擔憂，“生怕就成了陪跑的那一個。” 一位知情人士告訴《棱鏡》，他所在的那家平臺CEO經常睡不著覺，“凌晨兩三點還在發(fā)郵件，早上9點已經在公司開晨會了。” “我們天天都在迷茫和興奮中度過，”李飛說，他們跑得很快，卻沒有參照物，摸著石頭過河。“目標的增長速度遠大于實際增長的速度。每天都在尋找新的方向。” 一位不愿具名的平臺CEO也坦誠，目前還沒有百分之百的信心，但正在路上。“現在平臺模式還沒有完全跑出來，風投的錢都不敢用，放在那兒給投資人做風險準備金。不跑出三四個周期，不知道自己的壞賬率有多高。” 不過，與彼時的“千團大戰(zhàn)”相比，P2P行業(yè)至大的特點是具備金融屬性。這注定了它的市場空間要比團購網站大得多。 百強貸P2P貸臺運營總監(jiān)互聯(lián)網金融比團購體系要復雜得多。P2P不會像千團大戰(zhàn)那樣，那么低的門檻進來，至終死得很慘。互聯(lián)網金融在細分領域有很多機會，P2P只是其中的一種。 中國傳統(tǒng)金融不發(fā)達，所以P2P在中國會衍生很多模式，比如擔保公司、小貸公司合作模式，以及個人經營借款、小微金融模式，至終會在某一類型的平臺里出來一兩家大的平臺。 跟團購相比，金融本身的贏利能力會更強一些，P2P行業(yè)不會像互聯(lián)網那么殘酷，也不會像傳統(tǒng)金融每個領域分割得這么細。“至終估計會有幾十上百家的規(guī)模。” 在交談中，一位不愿具名的某P2P平臺市場總監(jiān)反問《棱鏡》：一個平臺不推廣，交易量上不去，就落后了；推廣，交易量上去了，但這個粗放式運作階段不會盈利。要是你，你選哪個？ “當然選后者啦，后者的征途是星辰大海。”他自問自答，并加了一個括弧：星辰大海出自《銀河英雄傳說》，喻意宏偉的目標和夢想。 P2P一邊“燒錢”，一邊憧憬著自己的星辰大海，但看不到P2P盈利的風投，未必有這樣的耐心。部分參與P2PA輪投資的風投，已經開始醞釀迅速做大平臺，吸引新的投資人，在B輪投資時收回成本，這種想法在短期內，也助漲了P2P平臺燒錢的沖動。 2015年是P2P的關鍵一戰(zhàn)，軍備競賽已經呈現白熱化。值得注意的是，部分平臺雖然增加了軍費開支，但對預算上限做了嚴格限定。 李萍告訴《棱鏡》，2015年他們平臺在百度的投放計劃將提高到1500萬元。而她的新年工作計劃是，將注冊用戶的成本控制在50塊錢以內，“不能再往上了。” 隨著各路大鱷陸續(xù)進軍P2P，孤注一擲式的決戰(zhàn)，很可能就出現在2015年。新的格局變化，或許會讓各家P2P迎來不同的境遇和感受——星辰大海抑或萬劫不復。

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